Se acerca la Navidad, y con ella los anuncios de juguetes vuelven a invadir las pantallas y los catálogos de las jugueterías. El estudio Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿Promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?, realizado por el Instituto de la Mujer sostiene que el 60% de los anuncios de juguetes que se emiten en televisión representan a las niñas como coquetas, cuidadoras, madres o esposas, frente a un 9 % que muestran a los niños en un rol cuidador.
Esto demuestra que sigue existiendo una publicidad discriminatoria y segregadora que incide en estereotipos de género tradicionales destinada a los más pequeños, un "público diana especialmente vulnerable".
Las niñas, coquetas y cuidadoras; los niños guerreros y héroes
Las muñecas y los accesorios constituyen casi la mitad de los productos anunciados para las niñas y casi toda la publicidad se orienta a los cuidados y el aspecto físico.
En este sentido, los arquetipos para ellas serían coqueta (23,4 %), cuidadora (19,6 %), madre y esposa (15,9 %), princesita (9,6 %), frente a un 3,7 % en los que son heroínas o guerreras.
Por contra, los arquetipos masculinos se asocian con el guerrero (33,3 %), el héroe (22,2 %) y el aventurero (15,6 %).
En cuanto a las profesiones, la diferencia es bien marcada. En el caso de las dirigidas a las niñas, el 34,1% se vinculan con peluquería y estética y solo el 20,5% a la actividad de piloto, policía o militar/policía. En el caso de los dirigidos a niños estas últimas actividades representan el 50% (26,2 % piloto, 16,7% policía y 7,1% militar/policía); los niños solo se asocian con peluquería y estética en el 4,8 % de estos anuncios. En los anuncios protagonizados por niños, apenas se incorporan actividades tradicionalmente consideradas femeninas, la figura de amo de casa solo aparece en el 2,4 % de los casos.
Además, la publicidad persiste en alejar a las niñas de la ciencia y la tecnología: en seis de cada diez anuncios de juguetes orientados a las chicas no aparecen soportes electrónicos ni mecánicos, frente al 26% en el caso de los chicos.
"¿Queremos que la principal preocupación de las futuras generaciones de mujeres siga siendo ser deseables o seductoras y que los cuidados no formen parte de las preocupaciones masculinas?", ha lamentado Beatriz Gimeno, directora del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades.
El color rosa para las niñas
El estudio hace hincapié en el uso predominante del color rosa para niñas y colores oscuros para niños, siguen plenamente vigentes: casi en el 22 % de los juguetes para niñas se usa el rosa y ellas aparecen vestidas de este color en el 14’4 % del total de anuncios. Los niños nunca salen vestidos de rosa y solo en el 4,2 % de anuncios dirigidos a ellos se utiliza.
Tipos de juguetes
En casi la mitad de los anuncios protagonizados por niñas estas juegan con muñecas (el 47,5%). En los protagonizados por niños, en el 45% juegan con figuras de acción (28,9%) o vehículos (23,7%). Los juegos de mesa son los que más se anuncian con protagonismo mixto (21 % de los casos).
Como conclusión, el informe constata que el sexismo sigue muy presente en la publicidad de juguetes mediante la segmentación del mercado según el sexo. Esta estrategia, que genera mayores ventas y beneficios a la industria, favorece la perpetuación de roles y estereotipos que fomentan la desigualdad y la discriminación de las mujeres.
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