Estas son las nuevas medidas que ha anunciado el gobierno para impulsar la igualdad en la publicidad de juguetes

Ayer el propio Ministro de Consumo anunciaba un nuevo protocolo firmado con la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes y Autocontrol para impulsar la igualdad en la publicidad dirigida a los menores. Temas como la igualdad de género, el acoso escolar y la publicidad realizada por famosos e influencers, estará regulada bajo este documento en donde se especifican cuáles son los lineamientos que debe seguir cualquier campaña de juguetes destinada al público infantil.

Esta iniciativa parte de la base de que las niñas y niños, al igual que el resto de la ciudadanía, tienen derecho a ser informados sobre los productos que les interesan y perciben la publicidad como parte de su vida cotidiana.

Sin embargo, para nadie es un secreto que en términos comparativos, se trata de una audiencia más vulnerable y con menor capacidad para evaluar la información que reciben; con un mayor nivel de confianza y credulidad ante determinados prescriptores; con mayor sensibilidad ante las prácticas comerciales agresivas, y con mayor tendencia a desarrollar comportamientos miméticos e imitativos de aquellos que visualizan en los medios.

Por ese motivo, el gobierno quiere impulsar, mediante esta acción, que los padres, educadores, medios de comunicación, asociaciones de consumidores, proveedores de contenido de entretenimiento, instituciones
gubernamentales y anunciantes, impulsen el desarrollo de la comprensión crítica de los mensajes mediáticos, contribuyendo al fomento de la publicidad responsable.

En el documento se aclara que la publicidad infantil, es aquella que se  dirige o alcanza a un público compuesto fundamentalmente por menores de 15 años. Llama la atención también (aunque con toda la lógica), que en este grupo deben distinguirse dos tramos diferentes de edad: menores de 7 años y desde 7 y hasta menores de 15 años, y que el primero de ellos requiere de una especial atención y cautela por lo que, en consecuencia, será objeto de una aplicación más estricta de los criterios expuestos en él.

¿Cuáles son las claves de este nuevo protocolo para la publicidad de juguetes?

El documento consta de 64 ítems que ofrecen de una forma clara hacia donde debe tender la publicidad dirigida hacia los menores de edad. Los puntos más importantes son los siguientes:

1. La publicidad deberá ser decente, honesta y veraz, en los términos en que estos principios han sido desarrollados por el Código de Conducta Publicitaria  de autocontrol, y no podrá utilizar de forma discriminatoria o vejatoria la imagen de las niñas.
2. La presentación publicitaria de juguetes no deberá confundir a los menores sobre supuestos beneficios que no sean inherentes a su uso y  no se deriven realmente del mismo. Entre ellos podrían señalarse, aunque  la lista no sea exhaustiva: la adquisición de fortaleza, estatus, prestigio, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia. Es decir, la publicidad no debe ser engañosa.
3. Se deben adoptar todas las medidas necesarias para que el anuncio en su conjunto refleje de forma veraz las características y prestaciones reales del producto.
4. En  los anuncios de juguetes dirigidos a menores deberán evitarse presentaciones que puedan asustarlos o incitar a la violencia.
5. La publicidad de juguetes no debe hacer un llamamiento directo a los menores a la compra del producto anunciado, ni incitarles a que pidan o persuadan a sus padres o a otras personas para que se los compren.  Estos anuncios tampoco deben sugerir que los padres y madres o las personas adultas que ofrecen un juguete son mejores o más generosos que quienes no lo hacen, ni se relacionará la adquisición del producto anunciado con el cariño o aceptación social del menor, ni del adulto que lo compra.
6. Se prohíbe la utilización de emplazamientos de producto en programas infantiles.
7. La publicidad de juguetes dirigida a menores no debe apremiarles para la obtención  del producto anunciado, ni crear un sentimiento de inmediatez o de exclusividad.
8. Se evitarán mensajes que inciten directamente a la acumulación compulsiva de juguetes.
9. La publicidad de juguetes no aprovechará la confianza de los menores en padres o profesores ni de personajes que gocen de popularidad entre el público infantil, tales como presentadores o participantes en programas televisivos, personajes (reales o ficticios), de películas o series de ficción, personajes del mundo deportivo o musical, participantes de programas de talentos, etc. Se trata, con ello, de evitar que su testimonio ejerza una influencia indebida sobre ellos, de tal  forma  que  éstos puedan verse impulsados a solicitar la compra del  producto anunciado no tanto por las características propias de mismo, sino por el simple hecho del testimonio o respaldo (en su caso) del personaje que aparece en el anuncio.
10. Sin embargo, los personajes populares que gocen de un alto grado de  popularidad entre el público infantil podrán aparecer en espacios o “momentos” educativos claramente diferenciados, cuyo fin sea específicamente promover entre el público infantil hábitos saludables o  cívicos.
11. En el caso de comunicaciones comerciales realizadas por influencers, estas deberán ser identificadas como tales en todo caso, incluyendo una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre su naturaleza publicitaria.
12. La publicidad de juguetes no deberá incitar a los niños a entrar en  lugares extraños o a conversar con desconocidos.

Sobre la igualdad de género en la publicidad

1. La publicidad infantil de juguetes no presentará en ningún caso escenas sexuales ni caracterización de los menores con connotación sexual, ni un lenguaje obsceno, ni escenas que hagan referencia a conductas adictivas, ni que fomenten la discriminación por cualquier motivo: etnia, discapacidad, género...
2. Como regla general, los mensajes publicitarios de juguetes evitarán mostrar sesgos de género en la presentación que hacen de niñas y niños, fomentando una imagen plural e igualitaria de los roles que pueden adoptar, con el fin de favorecer y facilitar su libre elección de
   juguetes. Se evitará la asociación exclusiva de juguetes que reproduzcan roles de cuidados, trabajo doméstico y belleza personal con las niñas, así como la identificación exclusiva de juguetes que potencien la experimentación, la actividad física o el desarrollo tecnológico con niños. A estos efectos, en las comunicaciones comerciales donde aparezcan varios niños/as se evitará que sean de un solo sexo.
3. Se  evitarán también representaciones que ofrezcan una imagen sexualizada de las niñas, evitando que aparezcan vestidas y maquilladas como mujeres adultas y referenciadas como “sexy” o que evoquen el mandato de gustar al sexo masculino.
4. Se evitará la contraposición en una misma campaña, material, o comunicación comercial de colores o gamas de colores específicos, tradicionalmente asignados a uno u otro género (rosa vs. azules o colores pastel vs. colores oscuros). Tampoco se organizará la publicidad clasificando los juguetes por sexos. Las infografías promoverán la diversidad y la igualdad de género y se tratará de utilizar un lenguaje inclusivo.
5. La publicidad infantil de juguetes no incluirá imágenes o situaciones que puedan fomentar la violencia o situaciones de acoso escolar, independientemente del potencial carácter jocoso de las mismas.

Sobre la publicidad mediante correo o apps

1. Las empresas adheridas a este Código deberán ofrecer a los padres o tutores información acerca de cómo proteger en línea (online) la privacidad de sus hijos o tutelados, así como facilitarles mecanismos para ejercer los derechos.
2. Las empresas adheridas a este Código deberán establecer mecanismos que aseguren que cuando recojan datos personales de menores de 14 años en línea (online), obtendrán el consentimiento de sus padres o tutores. Tampoco se admitirá el envío de publicidad a menores de 14 años mediante mensajes de correo electrónico ni para dispositivos móviles (incluidos teléfonos móviles, videoconsolas portátiles, tablets y  smart watches) por parte del anunciante cuando no haya sido solicitada o autorizada expresamente por el padre, madre o tutor de éstos.
3. Tratándose de mayores de 14 años o más, este debe haber dado su consentimiento, y debe tener fácil acceso a servicio al cliente y a darse de baja de cualquier tipo de envío de publicidad. Además, la frecuencia de envío de estos mensajes no debería ser superior a un mensaje a la semana. Los envíos se realizarán dentro del horario comprendido entre las 9:00 y las 20:00 horas.
4. La publicidad de juguetes en Internet no podrá impedir la libre o normal  navegación del menor en Internet.
5. Únicamente se podrá realizar publicidad de juguetes en redes sociales en las que se ofrezcan herramientas técnicas que garanticen, de una parte, que los menores de 14 años sólo podrán acceder a las mismas con el consentimiento paterno y, de otra parte, la no accesibilidad pública a los perfiles de tales menores.