Aunque los anuncios de juguetes han avanzando mucho en los últimos años, muchos todavía continúan representando estereotipos de género, y asociando a las niñas con el rol de cuidadoras, madres, esposas y coquetas.
Pero a partir de hoy, los anuncios de juguetes de nueva creación que veamos en televisión estarán libres de estereotipos, será más igualitarios y utilizarán un lenguaje inclusivo. De este modo, ya no será posible ver únicamente a las niñas jugando a las cocinitas o cuidando de un muñeco, aunque sí lo podrán hacer si están acompañadas de niños que también están participando del juego.
Esta nueva norma está recogida en el código deontológico sobre la publicidad no sexista de juguetes, firmado por el Ministerio de Consumo, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y Autocontrol (organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España).
¿Qué es el código deontológico sobre publicidad no sexista de juguetes?
Se trata de un acuerdo compuesto por 64 normas que fue firmado en abril de 2022 y que regula las campañas y mensajes publicitarios dirigidos a menores de 15 años (con especial atención a la franja de 0 a 7 años).
El objetivo es que los anuncios de juguetes sean más igualitarios, veraces y constructivos, fomentando una imagen plural y libre de estereotipos de los menores.
Entrada en vigor. El código entra hoy en vigor (1 de diciembre de 2022) y sustituye al de 2005 y afecta a los anuncios de nueva creación. Los anuncios emitidos antes de esa fecha tendrán un periodo de un año para adaptarse a las nuevas disposiciones deontológicas, hasta el 1 de diciembre de 2023.
¿A quién afecta? Está dirigido a los anunciantes de juguetes que realizan publicidad en formatos audiovisuales, que pertenecen a la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes y que han manifestado voluntariamente su adhesión al código.
Además de la publicidad en televisión, también se incluyen otras técnicas como promociones o patrocinios, marketing directo y publicidad digital.
Anuncios de juguetes libres de estereotipos. Los anuncios deberán mostrar una imagen plural e igualitaria de los roles que tanto niños como niñas pueden adoptar, con el fin de favorecer la libre elección de juguetes.
En este sentido, se evitará asociar de forma exclusiva a las niñas con cualquier juguete que reproduzca roles de cuidados (por ejemplo, muñecos, accesorios de cuidados médicos...), trabajo doméstico (cocinitas, accesorios de limpieza...) y belleza personal (accesorios de belleza y peluquería, tocadores...). Quedan también prohibidos los anuncios que ofrezcan una imagen sexualizada de las niñas en donde aparezcan vestidas y maquilladas como mujeres adultas y referenciadas como "sexy"
¿Y los niños qué? Del mismo modo que no se puede identificar a las niñas como pequeñas limpiadoras y cuidadoras, tampoco se podrán hacer anuncios de astronautas, científicos o atletas con un reparto en el que exclusivamente salgan niños.
En palabras del código, "se evitará la asociación exclusiva de juguetes que potencien la experimentación, la actividad física o el desarrollo tecnológico con niños".
Dejaremos de ver los colores azul y rosa en la publicidad de juguetes. Se evitará utilizar en una misma campaña o comunicación comercial colores o gamas de colores específicos, tradicionalmente asignados a uno u otro género (rosa vs. azules o colores pastel vs. colores oscuros). Tampoco se organizará la publicidad clasificando los juguetes por sexo ("para niños", "para niñas") y los mensajes deberán utilizan un lenguaje inclusivo.
Otras situaciones "prohibidas". Además de lo mencionado, existen otras situaciones reguladas por el código que pasarán a estar prohibidas:
- No se podrán incluir supuestos beneficios de un juguete que no sean inherentes a su uso (por ejemplo: la adquisición de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento...).
- La publicidad no debe dar la impresión al menor de que al adquirir el producto tendrá una mayor aceptación entre sus compañeros, amigos o familiares.
- El uso de ficción animada no debe inducir a error sobre las características del producto. Cuando se trate de anuncios que representen juguetes estáticos en movimiento es necesario que se aprecie claramente que tal movimiento está provocado por una mano o similar.
- Se evitarán presentaciones que provoquen miedo o inciten a la violencia. Tampoco se podrá incitar a los niños a entrar en lugares extraños, conversar con desconocidos o actuando en espacios públicos sin la supervisión de un adulto.
- Los anuncios no deben representar adultos o niños en situaciones inseguras o de riesgo (por ejemplo, si se anuncia un monopatín, la persona que lo esté utilizando deberá llevar su correspondiente equipo de protección).
- Cuando se muestren menores utilizando juguetes, éstos deben ser adecuados para su edad. Es decir, no deben presentarse niños pequeños con juguetes que sólo son seguros para niños mayores.
- La publicidad de juguetes no debe hacer un llamamiento directo a la compra del producto anunciado, ni incitar a los niños a conseguirlo.
Los personajes infantiles (reales y ficticios) y famosos no podrán anunciar juguetes, salvo que guarden relación directa con el producto (por ejemplo, juguetes con licencia) o participen en acciones educativas patrocinadas por empresas jugueteras, cuyo fin sea específicamente promover hábitos saludables o cívicos entre los niños.
Información clara, legible y destacada en los anuncios. Otra de las disposiciones incluidas en el código es que los anuncios deberán describir el producto de forma clara y comprensible para los niños. Además, deberán representar las aptitudes que los productos son capaces de fomentar y que son claves para su crecimiento como la creatividad, el desarrollo físico e intelectual, la sociabilidad o la empatía.
Otras informaciones que la publicidad deberá incluir son:
- Si el juguete requiere montaje, salvo que se trate de un juego de construcción.
- Referencia clara respecto al tamaño real del producto.
- Se debe indicar claramente si el juguete incluye todos los componentes necesarios para su uso y disfrute (por ejemplo, las pilas).
- Cualquier información adicional deberá ser comunicada de forma clara, legible y destacada mediante el uso de pictogramas comprensibles para los niños. Los pictogramas tienen que aclarar gráficamente cuestiones relativas al montaje, precio o necesidades técnicas del juguete, ocupar al menos un 7% de la pantalla, estar ubicados en la parte superior izquierda y durar, como mínimo, dos segundos.
La publicidad de juguetes en Internet. También quedarán reguladas por los mismos principios la publicidad digital y fórmulas híbridas de comunicación comercial.
Además, se prohíbe la publicidad a través de dispositivos móviles dirigida a menores de 14 años y será obligatorio incluir la edad recomendada del destinario cuando se utilicen app o juegos con fines comerciales.
Con respecto a la publicidad de juguetes en redes sociales, únicamente se podrá realizar cuando se ofrezcan herramientas técnicas que garanticen que los menores de 14 años sólo puedan acceder con el consentimiento paterno y, de otra parte, la no accesibilidad pública a los perfiles de tales menores.
En cuanto a las comunicaciones comerciales realizadas por influencers, estas deberán ser identificadas como tales, incluyendo una indicación explícita sobre la naturaleza del mensaje (indicándolo como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con”, “patrocinado por”...).
¿Cómo se hará el control de los anuncios?
Las empresas miembros de la AEFJ que han manifestado expresamente su adhesión al código, se comprometen a respetar las normas en su publicidad y a enviar sus anuncios de juguetes a Autocontrol, un organismo independiente de autorregulación publicitaria.
Si esta entidad considera que el anuncio es apto y respeta las normas recogidas, pasará a emitirse. Pero si considera que no lo es, podría solicitar realizar las modificaciones oportunas para ajustarse al código.
En caso de desacuerdo, el anunciante podrá voluntariamente solicitar una revisión ante el Jurado de la Publicidad de Autocontrol, quien decidirá la confirmación o revocación del contenido.
Asimismo, se crea una Comisión de Seguimiento de este Código cuyo objetivo será el de evaluar periódicamente el cumplimiento de las normas, proponer mejoras, detectar infracciones y decidir la presentación de reclamaciones ante el Jurado de la Publicidad de Autocontrol.
Además, cualquier otra empresa, asociación, profesionales o consumidores podrán plantear reclamaciones por infracción en la publicidad cuando lo consideren.
Foto de portada | Polesie Toys (Pexels)