¿Por qué la sociedad se empeña en mostrarnos juguetes para niños y juguetes para niñas? ¿No pretendemos una igualdad entre géneros? Hay muchos frentes sobre los que actuar, pero la influencia de la publicidad puede beneficiar también a la sociedad e impulsar un cambio hacia la igualdad de género.
Por eso reivindico anuncios que no distingan entre juguetes para niños y para niñas, que no haya niñas princesa y niños ingenieros, que no solo cuiden a sus muñecas bebé las niñas. Y es que, aunque ya os lo comentábamos hace algunos años, parece que el tiempo se detiene en este tema: los anuncios de juguetes transmiten a los niños modelos sexistas.
Hemos leído un artículo en la Revista Comunicar titulado "La representación de género en las campañas de publicidad de juguetes en Navidades (2009-2012)" en el que se analiza la representación de los géneros en la publicidad infantil española.
El estudio se hace a través de siete variables: tipos de productos, género representado, mensajes-valores, voz en off, periodo, acciones representadas e interacción entre personajes. Estas variables se recogen de trabajos que estudian los usos y las preferencias de selección de los juguetes según el género del niño y de estudios que analizan los modos y formas de la publicidad para representar a los niños y a los juguetes.
El universo de la muestra lo constituyen 595 anuncios de juguetes emitidos en los canales de televisión: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, Boing y Disney Channel durante tres periodos de tiempo: Navidades de 2009, 2010 y 2011.
No podía haber un periodo mejor para hacer la investigación, ya que como estamos sufriendo en nuestras propias carnes, la invasión de anuncios (y los niños embobados con ellos) es importante en estas fechas. Pero, ¿qué tipo de juguetes se suele anunciar para niños y cuáles para niñas? O, mejor todavía, ¿qué valores se asocian a cada género?
Habilidad y poder para niños, belleza y maternidad para niñas
Los resultados del estudio demuestran que, aunque hay paridad en la representación de género en la publicidad infantil de la muestra analizada (es decir, aparece el mismo número de niños que de niñas), existen claras diferencias en las tipologías de los juguetes más anunciados.
La publicidad de figuras de acción alberga mayor porcentaje de personajes masculinos asociados a valores como competencia, individualismo, habilidad y desarrollo físico, creatividad, poder y fuerza. En juguetes de construcciones, vehículos a escala y figuras de acción el género masculino es el más representado.
Sin embargo, los anuncios de muñecas tiene mayor porcentaje de personajes infantiles femeninos y estos se asocian a los valores belleza y maternidad. En la tipología de muñecas y accesorios predomina la representación del género femenino y solo secundariamente aumenta la presencia masculina en el último año.
El hecho de que la estética física, lo doméstico y la maternidad sean tres valores con alta frecuencia en la representación del género femenino y aparezcan asociados puede promover un mensaje social que asocie belleza y mujer como realidad inseparable (un mensaje que nos llega por muchos otros frentes y que comentamos a menudo en el blog, por ejemplo con el tema de las mamás recientes famosas que aparecen impecables en las revistas).
En definitiva, la publicidad infantil de juguetes fomenta los mensajes de que las niñas tienen que cuidar su belleza y los chicos su poder y fuerza, lo cual se refuerza mediante el uso del tono exagerado en la voz en off (seguro que os vienen a la mente muchos anuncios que cumplen estas características sexistas).
Juguetes y roles de género
Como han señalado autores diversos, en los primeros años de vida los niños practican los futuros roles sociales mediante juegos, disfraces, cuentos y juguetes. Si los modelos que les mostramos a los pequeños son diferenciados en compartimentos estancos, ¿no cocinarán los chicos en el futuro (ni querrán ser cocineros) o serán arquitectas las chicas (ni querrán serlo)?
Hay ciertos estereotipos de género que inconsciente transmitimos a nuestros hijos, en familia, en sociedad y cómo no, a través de la televisión y en los anuncios que tanto les llaman la atención a los peques.
Por eso, y también por razones como la crisis, no me extraña que muchas familias decidan restringir la televisión a los canales en los que no aparecen anuncios, así los niños no piden nada (o piden menos) y tampoco se enfrentan a esos modelos estereotipados.
Pero digamos que los anuncios serían "menos malos" si cuidaran el aspecto del sexismo. Hay estudios que señalan que los niños prefieren los juguetes previamente calificados para su género y rechazan los contrarios. Pero si los juguetes carecen de un estereotipo sexista, los niños seleccionan los juguetes según sus gustos.
Claro, que aunque los anuncios no sean sexistas, las preferencias hacia unos u otros juguetes están relacionadas con la imitación que los niños hacen de los roles o comportamientos que observan en sus padres, por lo que, volvemos al principio, hacia la búsqueda de la igualdad se actúa desde muchos frentes, empezando por la familia.
Porque si un niño no ha visto a su padre coger una escoba nunca, se extrañará al ver que un niño sí lo hace con una escoba de juguete en la tele.
Estoy segura de que si en la mayoría de hogares hubiera cocinitas y bebés para niños y niñas, estos juguetes aparecerían en la publicidad también con niños y niñas. Por suerte, todo hay que decirlo, y en esto me suelo fijar bastante porque me llama la atención, cada vez son menos raros los anuncios en los que aparecen niños y niñas jugando juntos a lo que sea.
Así lo confirma el estudio del que os hemos hablado más arriba, ya que de sus datos se extrae que en el último periodo analizado (Navidad 2011-12) aumentó el porcentaje de anuncios con presencia de personajes de ambos sexos (del 28% dos años antes al 40%).
No obstante, hay que señalar que, aunque la paridad en la representación aumenta, esta se aprecia, fundamentalmente, en las tipologías de juguetes electrónicos, manualidades y animales. Como hemos señalado antes, en otras tipologías de juguetes la distinción se mantiene bastante acusada.
De modo que esperemos que dentro de poco cuando se vuelva a realizar un estudio sobre la representación del género en los anuncios de juguetes, ya no haya diferencias entre los tipos de juguetes que anuncias niños y niñas. Seguro que lo pasan bien jugando a lo que sea, y si puede ser tanto con papá como con mamá, mejor.
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